Un portail comme Skynet est passé maître dans l'intégration de contenus, laquelle consiste à négocier un accord avec certains éditeurs, qui offrent gratuitement du contenu ou des fonctionnalités, en échange de la présence de leur logo et, bien souvent, d'un lien conduisant vers leurs sites web. Par exemple, Skynet propose de chercher des produits aux enchères sur eBay, de trouver l'âme soeur via Match.com, de se renseigner sur le prix des billets d'avion chez SN Brussels Airlines ou de télécharger des recettes de cuisine sponsorisées par GB. Certains de ces contenus promotionnels font partie intégrante de l'interface de navigation. Le gros avantage de l'intégration de contenu est qu'elle représente un enrichissement du site, et non une perturbation. En Belgique, l'intégration de contenu, comme alternative à la pub en ligne, représente 22% de l'e-marketing global, et elle est en augmentation.

Certains éditeurs, comme Google, proposent des liens promotionnels hypertextes, en lieu et place des traditionnelles bannières graphiques. En dépit de leur sobriété, les liens hypertextes génèrent un taux de clic supérieur, trois à cinq fois plus élevé, en moyenne, qu'une bannière graphique. Ils donnent l'impression de faire partie intégrante du contenu (même si Google a prévu une mention "liens commerciaux" ; elle reste fort discrète, en gris clair sur fond blanc). Baptisés "AdWords", les liens promotionnels hypertextes de Google présentent le gros avantage d'être totalement ciblés. Dans notre exemple, l'utilisateur vient d'effectuer une recherche sur le mot clé "Knokke", et se voit proposer deux liens concernant les hôtels et magasins de la ville de Knokke. Autres avantages des AdWords : vous ne payez que si l'utilisateur clique sur une annonce (pay-per-click, et non pay-per-view) ; vous pouvez suivre en direct les résultats de la campagne (nombre de clics et taux de clic sur chaque groupe de mots clés) et l'optimiser en permanence via une interface d'administration en ligne.

Bien que la sobriété paye dans certains cas (voir ci-dessus : liens promotionnels hypertextes), les effets multimédias peuvent également avoir un impact positif. Les pubs en ligne utilisant des formes avancées de "rich media" seraient plus efficaces que les pubs statiques, selon une étude réalisée en 2002 par le bureau MarketNorms. Les formats statiques enregistrent un taux d'association moyen de 22% (entre l'image et le message), tandis que les pubs rich media atteindraient un score d'environ 44%. Noloading.com, spécialiste belge des applications multimédia interactives, explique les avantages de Flash en matière de publicité en ligne. La prise d'écran ci-contre illustre une publicité interactive, sous la forme d'un jeu de golf, appuyant le message. L'utilisateur peut jouer, mais si il n'est pas attentif à cette possibilité, l'illustration est, en elle-même, porteuse de sens.

A présent que de plus en plus d'internautes possèdent des connexions rapides, on voit apparaître des modes de publicités plus gourmands en ressources, mais particulièrement attractifs, comme certains mini clips audiovisuels. Ainsi, les clips Volvo et Citroën, dernièrement, semblent avoir généré un taux de reconnaissance particulièrement intéressant. La publicité Volvo, intégrée ici sur le site de l'Echo (au centre, juste en-dessous de la barre de navigation), constitue une bonne pratique à plusieurs égards. Le clip se met en route avec un léger temps de décalage, ce qui a pour effet de surprendre l'internaute et d'assurer une diffusion fluide (streaming). Le son est désactivé par défaut, mais il est possible de l'activer très facilement. Cette solution est préférable dans la mesure où de nombreux internautes se montrent très irrités lorsqu'on leur impose du son sans leur consentement. Le film se termine sur une image arrêtée, en forme de slogan. L'utilisateur garde alors la possibilité de faire rejouer le clip.

On ne compte plus, actuellement, les études décriant les "pop-ups", ces publicités surgissantes, qui s'ouvrent dans une fenêtre distincte en avant-plan, voire parfois en arrière-plan de votre ordinateur, et que les utilisateurs ont l'habitude de refermer aussitôt même qu'elles apparaissent. Les bureaux d'études Gartner, eMarketer, le Journal du Net et le Nielsen Group, chacun de leur côté, ont démontré que ce type de publicité est ressenti comme très irritant par une importante majorité d'utilisateurs. Même si leur taux de visibilité reste élevé par la force des choses, leur impact est souvent contre-productif. Certainement, en tout cas, du point de vue du site qui héberge ce type de publicités. Raison pour laquelle de nombreux éditeurs ont décidé de faire marche arrière. Dans cet exemple, sur le site vivalafiesta.be, la situation est aggravée par le fait que la publicité "vibre" pour attirer l'attention, un procédé ressenti négativement par 94% des utilisateurs. La taille de la fenêtre n'a même pas été correctement ajustée.

Pour un format donné, le succès d'une publicité varie en fonction de la force, de la clarté et de la pertinence du message. En particulier, plusieurs études sur le comportement utilisateur indiquent que le taux de clic associé à un contenu, commercial ou non, est en moyenne plus élevé lorsque les libellés conduisant vers ce contenu sont explicites. La campagne "Surcouf" nous paraît bien trop imprécise. La bannière animée utilisée, bien qu'elle fasse apparaître quatre écrans consécutifs, ne parvient pas à transmettre une information consistante. On lit successivement : "Ventes Flash" - "Tous les mardis de 16h à 21h" - "Des offres exceptionnelles à saisir" - "Dépêchez-vous". Nous ne savons rien des produits vendus ni du lieu où ils sont vendus. Le ton exhortatif, à lui seul, ne suffira pas à attirer les foules. Par comparaison, la bannière de GB, diffusée le même jour, réussit à intégrer un message beaucoup plus précis dans un cadre graphique tout à fait acceptable. On peut y lire : "Huîtres creuses de Zélande" - "calibre moyen" - "0,35 pièce" - "du mercredi 22 au vendredi 31 décembre 2004".

Selon le Norman Nielsen Group, 90% des utilisateurs internet jugent négativement ou très négativement les publicités qui occupent la majeure partie de la page. Le site de la chaîne de télévision VTM impose ce genre de publicité dès l'entrée. Lors de notre visite, il nous a fallu 3 clics pour parvenir à la véritable page d'accueil : un clic sur "skip" pour court-circuiter une animation d'entrée, un clic sur "enter" pour quitter une page de garde publicitaire et un troisième clic pour refermer une fenêtre pop-up. A l'intérieur du site, chaque page contient encore deux zones publicitaires : une bannière horizontale, en haut de page, et une bannière verticale, sur la droite, qui, animées en permanence, gênent la lecture. Cette surdose publicitaire n'est pas sans risque d'incidence sur la fréquentation : selon une étude réalisée par Burst Media en 2002, 36% des internautes déclarent quitter les sites web qui contiennent trop de publicités. Bien sûr, une grande chaîne de télévision peut se le permettre plus facilement qu'une start-up méconnue.

Sur le site hotel-belgium.com, on trouve deux bannières publicitaires, empilées dans le haut de la page. Ces deux bannières, quelque part, se font concurrence. La première (voir "Belfort Hotels" sur la prise d'écran ci-contre) semble faire partie intégrante du bandeau identitaire. Rien n'indique très explicitement qu'il s'agit de publicité. Pour un visiteur qui découvre le site, une confusion est dès lors possible entre la chaîne d'hôtels Belfort et le site hotel-belgium.be. Ce risque de confusion est accentué par le fait que le site ne possède pas vraiment de logo : une bouteille de champagne occupe le coin supérieur gauche, zone identitaire par excellence, et le nom du site ("Horest" - discordant par rapport au nom de domaine !) apparaît étiré dans un lettrage graphique à faible lisibilité. La colonne de gauche titre "Nos partenaires". Les logos de deux partenaires (Lunch Garden et les 33 Maîtres-Queux) sont en effet présents, mais juste en-dessous, on trouve également deux rubriques (les liens intéressants et les jobs). Plus d'un visiteur risque de négliger ces deux rubriques, perdues sous les partenaires, sans qu'aucune forme de séparation graphique ne vienne démarquer ces contenus de nature différente.